Μετά από 30 χρόνια λειτουργίας, η Amazon είναι ένας κολοσσός 2 τρις. δολ. και ένας από τους μεγαλύτερους λιανοπωλητές στον κόσμο.
Αλλά το 2001, η ίδια η επιβίωσή της ήταν αμφίβολη μετά την έκρηξη της φούσκας των dot-com και τη μείωση της μετοχής της κατά 90%. Μερικοί επικριτές πίστευαν ότι η Amazon ήταν καταδικασμένη να μην ανακάμψει ποτέ, αλλά ο ιδρυτής Jeff Bezos άλλαξε τα πράγματα – με μερικές χρήσιμες συμβουλές από τον Jim Sinegal, ιδρυτή της ανταγωνιστικής εταιρείας λιανικής Costco.
Εκείνη τη χρονιά, ο Bezos συνάντησε τη Sinegal για καφέ σε ένα Starbucks μέσα σε ένα Barnes & Noble κοντά στα γραφεία της Amazon στο Bellevue της Ουάσιγκτον, σύμφωνα με το βιβλίο του 2013 «The Everything Store», του δημοσιογράφου Brad Stone. Ο Sinegal ήθελε να μιλήσει για τη χρήση της Costco ως προμηθευτή χονδρικής για ορισμένα προϊόντα, αλλά το βασικό θέμα της συνάντησης κατέληξε να περιλαμβάνει στρατηγικές τιμολόγησης.
Η Sinegal εξήγησε πώς η Costco μπορούσε να πουλήσει τόσα πολλά προϊόντα σε χαμηλή τιμή εξαλείφοντας το περιττό κόστος και διατηρώντας ισχυρές σχέσεις με τους προμηθευτές για να εξασφαλίσει τις καλύτερες προσφορές, έγραψε ο Stone. Αυτές οι χαμηλές τιμές ήταν το κλειδί για να κάνουν τους πελάτες να πληρώσουν για την ετήσια συνδρομή της Costco, που περιλάμβανε το μεγαλύτερο μέρος των μικτών κερδών της εταιρείας.
«Η συνδρομή είναι μία εφάπαξ απώλεια, αλλά ενισχύεται κάθε φορά που οι πελάτες μπαίνουν και βλέπουν τηλεοράσεις σαράντα επτά ιντσών που είναι διακόσια δολάρια φθηνότερες από οπουδήποτε αλλού», είπε ο Sinegal στον Bezos, σύμφωνα με το Stone. «Ενισχύει την αξία της ιδέας. Οι πελάτες γνωρίζουν ότι θα βρουν πραγματικά φθηνά πράγματα στην Costco.»
Η προσέγγιση της Costco ήταν ότι «η αξία ξεπερνά τα πάντα» και θα εργαζόταν πάντα σκληρά για να διασφαλίσει ότι παρείχε αρκετή για να κρατήσει τους πελάτες ευχαριστημένους, τόνισε ο Sinegal. Μιλώντας στον Stone για το βιβλίο, ο Sinegal σημείωσε ότι πίστευε ότι «ο Jeff εξέτασε [αυτή την προσέγγιση] και σκέφτηκε ότι αυτό θα ίσχυε και για την επιχείρησή του».
Εκείνο το καλοκαίρι, η Amazon μείωσε τις τιμές για ορισμένα από τα κορυφαία προϊόντα της – βιβλία, μουσική και βίντεο – με έκπτωση έως και 30%, σε ορισμένες περιπτώσεις. «Υπάρχουν δύο είδη εταιρειών: Αυτές που εργάζονται για να αυξήσουν τις τιμές και εκείνες που εργάζονται για να τις μειώσουν», δήλωσε τότε ο Bezos, σύμφωνα με τους New York Times. Η Amazon, πρόσθεσε , θα είχε πάντα στόχο να είναι ο δεύτερος τύπος εταιρείας.
Οι πωλήσεις ανέκαμψαν στα τέλη του 2001, όταν η Amazon δημοσίευσε το πρώτο της κερδοφόρο τρίμηνο. Ο Bezos πίστωσε την ανάκαμψη στις χαμηλότερες τιμές και υποσχέθηκε να εξαλείψει το περιττό κόστος προκειμένου να γίνουν δυνατές περισσότερες εκπτώσεις, ανέφεραν οι Times – μια παρόμοια στρατηγική με αυτή της Costco.
«Είχαμε ένα υπέροχο δ΄ τρίμηνο. Είμαστε απίστευτα περήφανοι για αυτό. Και αυτό που πραγματικά το οδήγησε ήταν οι χαμηλότερες τιμές για τους πελάτες…» είπε ο Bezosνστο Fox News τον Ιανουάριο του 2002. «Είχαμε πάντα χαμηλές τιμές, αλλά το να το πιέσουμε λίγο πιο πέρα είχε πραγματικά μεγάλο αντίκτυπο στα αποτελέσματά μας».
Λίγα χρόνια αργότερα, το 2005, η Amazon κυκλοφόρησε το δικό της πρόγραμμα μελών, το Amazon Prime, προσφέροντας μειωμένες τιμές και δωρεάν αποστολή σε παραγγελίες για μέλη που πληρώνουν προκαταβολή. Σε μια επιστολή του 2016 προς τους μετόχους της Amazon, ο Bezos περιέγραψε την ιδέα πίσω από την Prime χρησιμοποιώντας γλώσσα που θυμίζει Sinegal και Costco.
